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猛攻SaaS级新营销中台，云徙加入3公里商圈肉搏战
作 者：燕尾
云泥相接，头部中台服务商开始下沉行业细分应用了。
云徙数盈总经理李元佳介绍，这款以“数盈”命名的产品是帮助新零售企业更好地“覆盖”周围3公里商圈：这里的“覆盖”指的不仅仅是业务范围，而是建立线上与线下相交融的数字商圈。
当然，竞争更直接的还是“价格”。云徙官方透露，SaaS部署中台应用+运营服务的费用几十万元不等，相比原本动辄要花费千万级预算的中台私有化部署服务而言，这算得上一次“降维打击”。
虽然价格大幅下降，但martech的威力却并未减少：它可以将商家后台管理系统统一对接，直接快速赋能前端营销创新。因此，与其说这将加剧营销技术行业的竞争烈度，倒不如说细分行业中的营销技术将迎来大整合。
为什么推出SaaS级中台？
对于大部分人来说，数字中台的认知主要来自阿里巴巴。一句“大中台小前台”总结，形象体现出阿里巴巴强大的统筹、赋能和运营能力。
实际上，中台名字的起源来自于东汉时期的尚书台，也是当时政府的管理中枢。对企业来说，数字中台被看作是“能力的枢纽和对能力的共享”系统，通常包含了数据中台和业务中台两部分。
消费者触达互动和交易服务的营销闭环
云徙数盈总经理李元佳称，中台可以看做是企业前台业务与后台管理系统之间的调度平台。在平台上搭建业务与应用，来应对企业灵活快速的业务调整。目前，欧莱雅、良品铺子、喜茶等大型企业都建立了自己的中台。
艾瑞咨询报告显示，随着企业数字化程度加深，中国数字中台市场增长势头明显。2018年，中国数字中台规模为22.2亿元，并在2019-2022年间保持72.1%的复合年均增长率，2022年将达到179.4亿元，未来将成长为千亿级别市场。
不过，在市场快速增长之余，中台赛道也面临一些迫切需要解决的问题。比如，企业数字化转型进度仍旧相对落后，大多数企业的认知提升还需要时间积累，还没有足够的技术能力、人才储备、运营基础去开发和应用数字中台。
云徙科技创立于2016年，是国内数字中台领域的先行者之一，曾先后获得中金资本、红杉资本、云锋基金、元禾重元、襄禾资本、银杏谷资本等基金战略投资，云徙成立四年以来，已为良品铺子、珠江啤酒、富力地产、美的置业、长安福特、长安汽车等近百家国内外一流企业成功实践数字化转型与商业创新。
行业人士认为，云徙数盈此次市场“下沉”，影响最大的是市场腰部客户。以往，中台客户多是各个行业的头部企业，他们有较强的数字化基础，需要通过中台整合、创新、重构原有的营销体系。
而SaaS级中台面对的行业腰部企业，”通常单天营收在数千至数万之间”。由于数盈不需要定制化开发，这些企业使用中台的成本也大大降低。而且通过垂直行业切入，使标准化产品也能满足用户的行业定制需求。
李元佳表示，云徙之所以布局SaaS级中台产品，一方面由于“头部企业和腰部企业的中台需求是完全迥异”，旨在填补市场空缺；另一方面则因为，新零售是目前对中台需求最强烈的行业之一。
尤其在疫情期间，李元佳发现很多餐饮和零售行业无奈停业，但像盒马鲜生这样的平台可以风雨无阻送货到家。问题主要在于，大多数餐饮和零售企业没有自己的在线营销系统。而实际上，这些门店的服务商圈大多在3公里以内，只要把数据搬到线上，就可以把业务激活！
不过，李元佳也承认，从数字化运营角度，新零售和新餐饮属于高频低互动，算是最难服务的领域。但是，经过反复推演，云徙数盈希望啃下这块硬骨头。
—我们不妨从“吃”说起。
虽然5G、新基建、人工智能都是如今国内经济领域的热门话题，但不能忽视的是，2019年中国餐饮行业收入比上年增长9.4%，远高于同年的GDP增速（6.1%），餐饮是拉动内需增长的一架不可忽视的马车。
而2019年中国对全球经济增长的贡献率达到39%，认真地说句玩笑话：
中国吃货，为世界经济增长的付出功不可没！
但疫情之下，依赖于线下门店的餐饮行业近来却不太如意。据媒体报道，疫情严重时客流减少超过80%，整体停业超过70%，销售额低至冰点。而在德勤咨询的调研中，约80%受访企业调低对未来业绩展望，超半数受访企业调低不超过50%原有2020年度业绩展望。
以前遇上不如意事，我们还可以感叹“人间定无可意，怎换得玉脍丝莼？”，并在大快朵颐中找回人生真谛，但如今你最爱下的那家馆子，或许已离破产不远。
为此，许多传统餐饮正在积极自救，纷纷做起了外卖、直播、社群电商、在线导购等等，对“覆盖门店周边三公里”这件事，我们也集中研究过一些成功案例，比如大秦小宴、老乡鸡、麦当劳、喜茶、良品铺子，正是通过数字化运营，这些新零售企业已经建立了＂抗疫＂能力。
连国家发展改革委也在公众号积极发声称，数字化转型可使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%；使物流服务业成本降低34.2%，营收增加33.6%；使零售业成本降低7.8%，营收増加33.3%。
然而餐饮行业的前路依然坎坷。
在宏观层面上，我国企业数字化转型比例约25%，远低于欧洲的46%和美国的54%，属于刚刚起步。而聚焦于餐饮行业之中，多数中小品牌主观上缺乏对“数字化”的理解，客观上又不具备IT技术能力——君不见成功者皆是大牌？
不客气的说，许多餐饮品牌老板觉得数字化是一件“说起来好听做起来要命”的事。
其一，高压竞争压制着各个餐饮品牌的毛利率，他们没有太多的利润空间可以支持IT建设。
餐饮行业竞争有多激烈？举个例子，1994年中国互联网行业出生，短短三十年不到的时间竞争已然白热化，而与之相比，餐饮行业门槛更低、覆盖面更广、发展时间以千年计，市场竞争早已是岩浆化了。
用户根本不关心微信支付还是支付宝支付的速度会快一秒，但一锅蚝油白菜不够新鲜、贵了一块、或是炒老了一点，分分钟就是数十个一星差评。为了毛利率指标，产品、人事、租金、供应链等等都要和对手争个你死我活，怎么还有钱和时间投入到漫长的数字化转型之中呢？
其二，餐饮行业面临现金流难题。根据《2019年中国餐饮业年度报告》，原材料、房租支出和人力成本是占餐饮企业收入比例最高的三项成本，占比分别达到41.3%、10.2%和22.4%，其中只有原材料是可以实时弹性调整的。许多企业只有业绩不佳时才想起数字化转型，但此时为数不多的账面资金还要用于维持房租与人力支出。
其三，连锁餐饮是高频低互动的行业，用户触点繁多且零散，对于流量的运营要求极高。
餐饮是高频消费自然不必阐释，但何谓低互动？我们可以举一些反例，比如买房、买车、买保险、甚至办一张健身卡，这些消费中对于产品的各项细节，用户往往需要有一个咨询和确认的过程——比如和销售人员高频率的问答与互动。
卖口红会有李佳琦，但卖蛋炒饭就不会。
对于品牌而言，要售卖高互动的产品只需要将流量集中引至“销售员”这一环节即可，但售卖低互动的产品时，却需要精细运营各个用户触点，无论是美团、饿了么、周边地推、社群运营、老用户维系、企业团购等等，都要有单独的营销策略以保证ROI的最大化。
读懂了上文，才能理解”聚焦于新零售行业的SaaS新营销中台“，对于多数的非头部的餐饮品牌数字化转型而言，有着怎样的价值与意义——说是“天作之选”也不为过。
其一，中台将统一全渠道的用户触点管理，并将企业内部的数据需求整合起来，并进行平台化、组件化，从而赋能前端的业务应用。
其二，而当业务与现金流是生死线却有数字化转型的需求时，不需要太多IT投入就能快速上线的SaaS，又几乎是唯一选择。
以云徙数盈的客户之一老塞咖啡为例。老塞咖啡是诞生于厦门的一家咖啡店，以经营咖啡、茶饮、冰沙/果汁、奶茶/鲜奶、甜点为主。目前，老塞咖啡全国已有300+门店，积累超30万会员——
—李元佳介绍，云徙数盈中台产品由交易云、营销云、洞察云构成，同时也各自代表了云徙数盈对餐饮数字化三个核心痛点的理解：
01.通过交易云，把线下流量搬到线上来。—数字技术的优势之一就是其便利性，它本身就能给用户带来更良好的用户体验。基于对餐饮行业的理解，云徙数盈为老塞咖啡建立了同时支持外卖配送、扫码点餐、门店定位、线上支付、营销活动等等核心功能的点单小程序，方便用户的同时也推进了线下门店的数字化。
02.通过营销云，把互联网运营的逻辑承载起来。—我们所熟悉的互联网玩法，比如下载APP后第一杯免费尝试，第二杯买一赠一，每周会员抽奖等等，都可以集成在营销云之中，前端即可快速灵活地按需采用；
03.通过洞察云，实现数据驱动。—数据驱动的本质是帮新零售的客户提升经营效率，通过客观、真实、实时的数据，赋能企业进行更敏捷的营销决策。而中台与传统CRM不同指出在于，能够将分散于各个业务和渠道中的数据统一起来，避免数据的冗余和重复，从而建立更具信息价值的“集团驾驶舱”。
但在挥动三板斧之前，企业需要了解两个问题：中台SaaS化应用是否适用你，以及如何评价与挑选SaaS级中台应用产品。
—在过去对一些MarTech领域精英的采访中，有一个较为广泛的共识：数字中台通常仅仅适合那些拥有较多IT系统、多平台运营、有数字化基础的企业，一般年营业额最低也在一个亿以上。但李元佳提出了一个有趣的新见解：
中台不分行业大小，所有人都需要一个中台。
可以这么理解，数盈不仅仅是上层应用的SaaS化，更是中台的SaaS化。而中台是开放的，每一家企业都需要中台来对接和集成前端业务，做到会员通、交易通、营销通。即使是一个小型创业公司，在当前的数字时代背景下，采取复数的数字化应用几乎是一种常态。比如企业运营，用了一个ERP系统；会员管理，购置了一款SCRM软件；广告投放，进行了简单的DMP建设；一些行业也经常使用特定的数据采集硬件，比如智能门禁、人流监测、点餐屏等等。
此时这家小公司对中台技术的需求虽然轻一些，但绝不是没有。
虽然大企业有更复杂的业务、组织、管理背景，但无论公司大小，只要企业有意愿想从简单的IT技术应用中摆脱出来，并建立一个高度统一的数字化“内核”，借助中台技术打通各来源数据都是极其重要的一环。
在这一前提下，我们可以预见营销技术将“跌落神坛”，并走上另一个高峰。但不可避免的是，不同环境对技术的要求是不同的——
01.不能是重资产，并且要相对便宜；
02.在便宜之余，要能兼顾复杂的行业需求，比如对于教育行业，要有或兼容线上授课功能，对于餐饮行业，最基本的扫码点餐不能少；
03.要能兼容目前杂七杂八的一堆技术应用，因为我们比较懒不可能付出大量管理精力去做整合、优化、人员培训；
04.要有比较弹性的迭代空间，以适应企业未来可能会有的高速增长。
总而言之，既要“变动小”也要“效果好”，既要“复杂性”也要“灵活性”。
看似天真，但这其实这就是评价或挑选一个SaaS级中台产品时的X轴与Y轴：行业垂直化的程度是否足够高，中台产品对于其他技术应用是否足够开放。
需要说明的是，由于以往中台通常是有一定数字化应用的企业才会关注的话题，因此会有一个常见的担忧：我已经找A机构建立了小程序商城，找B机构做了CRM系统，此时又找多一个C机构布局中台，而中台里似乎又同时涉及小程序商城和CRM功能，这会不会导致我IT预算的重复投入与浪费？
当然不会。
数字中台只是一个平台。用李元佳的话说，“就像苹果，它只会专注于打造内核的基础的功能，而不会亲自研发微信、QQ、微博等APP应用。”
“比如我们也整合了一些专注于在线设计、H5互动游戏、电子商城板块的营销技术公司，以满足用户的业务需求。我们和这些应用端的营销技术公司是合作的关系，他们提供工具，我们提供底层并把多个来源的数据打通。”
这也是营销技术赛道在你死我活的竞争之余，另一种更好地发展可能。
结语：数字中台新战事
行业认为，数字中台未来的应用趋势是向中小型企业赋能，围绕特定场景将出现更多SaaS应用，推动企业大数据应用向智能化发展。
在商业化道路上，云徙应势推出 SaaS类服务，以降低企业客户的初期投建成本，更为广泛地满足客户需求，更好地降本增效。
由于云徙业务模块上已经涵盖了行业其他对手的主流业务，竞争自然难免。比如，云徙数盈营销云模块就和兔展有竞争关系，而交易云模块，则明显针对餐道而去。
并且，在众多服务商入局中台赛道之余，头部服务商也开始面向腰部成长型企业推出SaaS产品，这势必会加剧行业竞争。
而反过来，在中台赛道仅仅出现数年时间的这一背景下，技术服务商是否对细分行业的需求有足够深入的理解，在业务上是否积累了足够的头部客户去“打通行业”，也是考验着服务商水平的难题。
未来的格局将有怎样的变化？我们拭目以待。
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